So erstellst Du wertvolle Personas um Deine User zu verstehen

Warum haben Onlineshops heute noch eine Chance neben oder trotz AMAZON zu bestehen? Wie ist es heute möglich einen erfolgreichen Onlineshop zu bauen, welcher mehr als 10.000 User pro Tag anzieht?
Ein wichtiger Erfolgsfaktor, wenn nicht sogar DER wichtigste ist eine klare Positionierung am Markt. Gelingt es Dir so zu sprechen wie Deine Kunden und exakt jene Funktionen in Deinem Onlineshop abzubilden, welche Vertrauen bei Deinen Kunden stiften, hast Du eine gute Ausgangslage.

Was kann Amazon nicht, weil es zu universell und zu groß ist? Was kannst Du durch gezielte Individualisierungen Deines Onlineshops machen, um Dich von Amazon abzuheben? Welche Features erwarten Deine Kunden um optimal informiert zu sein bevor sie kaufen?

Um die vorgenannten Fragen beantworten zu können und auch um Marketing und Kundenservice entsprechend auszurichten sind Personas Deiner Kunden unerlässlich. Eine Persona repräsentiert dabei eine spezifische Kundengruppe, deren Interessen, Vorlieben, Wünsche, Hobbies, usw. Du gibst dieser Kundengruppe einen Namen und Eigenschaften wie einem Menschen.

Natürlich hat jedes Unternehmen unterschiedliche Kundengruppen, Du solltest Dich zunächst auf die vermeindlich größten konzentrieren und versuchen diese im Detail zu verstehen um in der Lage zu sein Dein Angebot danach auszurichten. Nicht nur die Gestaltung Deines Onlineshops profitiert davon, Du solltest diese Personas auch für das Marketing nutzen und beispielsweise gezielte Funnels bauen, welche Deine User - mit unterschiedlichen Suchintensionen - auf unterschiedliche Landingpages Deines Shops bringen.

In diesem Beitrag erklären wir Dir wie Du eine Persona Schritt für Schritt erstellen und anschließend sinnvoll verwenden kannst.

Schritt 1: Daten über Deine User sammeln #

Welche Informationen benötigt man? #

Personas können und sollten sich je nach Geschäftsmodell und Unternehmen unterscheiden. Wir konzentrieren uns hier auf die Erstellung einer Persona für einen Onlineshop bzw. für die Anwendung im ecommerce und geben unserer Persona aus diesem Grund entsprechende Merkmale.

Wie beschrieben ist eine Persona dazu da, Dich optimal in die Lage Deiner Kunden versetzen zu können. Je spezifischer wir also bei der Erstellung werden, umso mehr sollte es uns gelingen die Sichtweise anzunehmen und entsprechende Ableitungen zu formulieren. Amazon zum Beispiel lässt in Meetings immer einen Stuhl frei - dort sitzt symbolisch der Kunde, der so bei jeder Entscheidung und Abstimmung im übertragenen Sinne ein Mitspracherecht hat.

Grob lassen sich die folgenden 5 Themenbereiche unterscheiden:

✅ Angaben zur Person: Alter, Wohnort, Geschlecht, Interessen
Diese Angaben sollten nicht zu spezifisch, aber auch nicht zu unspezifisch sein. Jedes Detail kann wichtige weiterführende Gedanken auslösen um die Person und ihre Kaufentscheidung zu verstehen und besser zu verbildlichen. Ein Beispiel für eine unspezifische Angabe, wäre folgendes: Weiblich, 18 bis 65 Jahre alt, Wohnort: Deutschland. Die Angabe einer Schuhgröße würde in den meisten Fällen jedoch zu weit gehen ;)

✅ Problematik: Was erschwert der Person die Kaufentscheidung?
Im Groben sollte man sich für ein eCommerce-Modell auf die folgenden Fragen fokussieren: Was sind die Hindernisse, welche eine Person haben kann, bevor sie kauft? Warum kauft der Kunde nicht bei der Konkurrenz? Hier bietet sich zum Beispiel eine Recherche von Händlerbewertungen (bei google, trusted shops, trustpilot) an, um herauszufinden, warum Kunden dort nicht glücklich sind. Auch das Lesen von Produktbewertungen bei Amazon kann sehr aufschlussreich sein.

✅ Erwartung: Was will die Person mit dem Kauf erreichen?
Aus der Problematik ergibt sich fast automatisch die Erwartungshaltung der Kunden. Wie hilft das Produkt den Kunden weiter? Wo möchte der Kunde hin? Kauft der Kunde beispielsweise ein Ersatzteil für ein Fahrrad, ist es recht offensichtlich, dass er sein Fahrrad reparieren und wieder mobil sein möchte. Aber auch emotionale Outcomes können hier aufgelistet werden: Soziale Anerkennung oder ökologisches Bewusstsein können eine bewusst gewählte Erwartungshaltung sein.
Die Erwartung ist zentraler Bestandteil der Persona und gibt am meisten Aufschluss darüber wie man sein Geschäftsmodell idealerweise gestalten sollte.

✅ Merkmale: Wie trifft die Person die Kaufentscheidung?
Steht die Person beispielsweise unter Druck, da, wie im Beispiel oben, der Arbeitsweg nicht mehr mit dem Fahrrad zurückgelegt werden kann? Ist die Person preissensibel oder unsensibel? Wer oder was beeinflusst die Kaufentscheidung noch von außen?

✅ Lösung: Was ist die ideale Lösung für die Person?
Die Lösung hängt wieder eng zusammen mit der Erwartung der Kunden. Wie beschreiben die Personen die ideale Lösung Ihres Problems? Für das Beispiel Fahrradersatzteile, könnte eine Aussage zum Beispiel lauten: "Übersichtliche Suche auf der Website nach Typ meines Fahrrads, Anzeige aller passenden Ersatzteile, ich muss mir sicher sein, dass das Teil passt und möchte das nochmals verifizieren, Lieferung des Teils innerhalb von 24 Stunden, einfache Bezahlmöglichkeit mit Apple pay, .."

Wo bekommt man diese Informationen her? #

Zunächst solltest Du Dir einen Überblick darüber verschaffen, welche Informationen Du über Deine User bereits hast. Je nach Größe Deines Shops bzw. Deines Unternehmens ist es dafür notwendig so viele Quellen und Menschen zu befragen wie möglich.

Selbstverständlich kann man mit einer gewissen Gruppierung der User im Kopf starten und diese als Hypothese mit in die Analyse nehmen. Gerade als Geschäftsführer und/ oder Gründer hast Du wahrscheinlich ein klares Bild vor Dir, wenn Dich jemand über Deine Zielgruppe fragt. Jedoch sollte man dies auf jeden Fall überprüfen und schauen ob man richtig liegt bzw. an welchen Stellen man dieses Bild nachbessern und verfeinern kann.

Wo kannst Du nun starten um Informationen über Deine Zielgruppe zu sammeln? Einige mögliche Quellen haben wir Dir nachfolgend zusammengestellt:

🧐 Web Analytics
Je nachdem welche Tools Du bereits einsetzt können Dir Apps wie Google Analytics, Sistrix oder Hotjar einen guten Überblick über die Interessen und Verhaltensweisen Deiner User geben. Natürlich kannst Du daraus noch keine Charaktereigenschaften schlussfolgern aber einen guten Start ins Thema bieten Dir diese Tools.
Finde zum Beispiel demografische Daten mit Hilfe von Analytics heraus, evaluiere Klickfunnels mit Hotjar und bewerte Suchanfragen und - Intentionen mit Sistrix.

👩‍💻 Frage Kollegen aus dem Kundenservice
Bietest Du Kundenservice über Whatsapp oder Telefon an? Über beide Wege kannst Du wertvolle Insights über Deine User sammeln. Schau Dir zum Beispiel die Profilbilder Deiner User bei Whatsapp an, erkennst Du Muster? Sind darauf überwiegend Menschen mit Haustieren abgebildet? Wie alt sind die Menschen? Sind sie eher mit oder ohne Partner zu erkennen? Üben sie Hobbies aus? Du solltest dies natürlich nicht überbewerten, als Inspirationsquelle kann es Dir aber allemale dienen.
Die gleichen Fragen kannst Du auch den Kollegen aus Deinem Kundenservice stellen. Außerdem solltest Du nach den häufigsten Problem fragen und danach wie der Kundenservice diese anschließend löst. Reichen Dir diese Einblicke in Deine Zielgrupee noch nicht, bitte Deine Kollegen gezielt Fragen zu stellen - nicht bei jedem Telefonat, aber immer dann wenn es sich für die Kollgen gut anfühlt und die Frage angebracht erscheint.

🎤 Führe Interviews durch
Dafür hast Du zahlreiche Möglichkeiten: Am einfachsten und schnellsten ist die oben genannte Methode, lasse Deine Kollegen aus dem Kundenservice ein oder zwei gezielte Fragen stellen. So erhältst Du Antworten von sehr vielen Usern ohne viel Extra-Arbeit. Außerdem stehen Dir Heute Umfrage-Tools zur Seite, welche Du auf Deiner Website einbinden kannst und so beispielsweise Chats mit Usern starten kannst.
Die Königsdiziplin - sowohl hinsichtlich der Tiefe, Qualität aber auch der benötigten Zeit - ist das Live-Interview. Sorge dafür, dass Du entweder telefonisch oder live mit ein mehreren Deiner User sprechen kannst. Sei dabei kreativ und binde Deine Bitte in Deine Kundenkommunikation ein - schalte zum Beispiel einen Banner auf der Website, füge Deine Bitte in die Rechnungsmail ein oder lasse Deine Kollegen aus Dem Kundenservice explizit nachfragen. Damit Menschen auch wirklich daran teilnehmen hat es sich immer bewährt wenn man mit einem Gutschein oder einer anderen Belohnung lockt - für ein Telefoninterview funktionieren Gutscheine für AMAZON über 25€ sehr gut, erklärt sich ein User bereits sich mit Dir live zu treffen, können es auch schon Mal 50€ sein. Bereite Dich auf ein solches Gespräch gut vor - es lohnt sich.

🌍 Social Media
Es wird immer beliebter mit Tools wie perspective.co zu arbeiten und sich durch Quizzes etc. spielerisch der Zielgruppe zu nähern. Wie Du solche Funnels erstellst, zeigen Dir die Kollegen in Ihrem YouTube Kanal sehr ausführlich. Durch gezielte Fragen und deren anschließender Auswertung, sollte es Dir gelingen benötigte Informationen schnell und relativ günstig in Erfahrung zu bringen. Beachte jedoch: Nutzt Du solch ein Tool, solltest Du bereits erste Erfahrungen im Umgang mit Facebook- oder Instagram Ads gemacht haben und im besten Fall bereits bestehende User Deines Shops retargeten können.

📢 Nutze Survey Tools und binde diese auf Deiner Website ein
Wie oben bereits erwähnt bieten Dir Tools wie hotjar oder SurveySparrow umfangreiche Möglichkeiten Umfragen direkt auf Deiner Website oder in den After-Sales-Funnel einzubinden.

Schritt 2: Werte die Daten aus #

Sobald Du genügend Informationen über Deine Zielgruppe gesammelt hast, ist es an der Zeit diese Daten in die richtige Form zu bringen.
Eine Persona sollte niemals alle Kunden repräsentieren. Das wäre nicht zielführend und würde den Sinn und Zweck verfehlen, da diese eine Persona viel zu allgemein gehalten wäre - Du könntest so nur sehr schwer Erkenntnisse daraus gewinnen.

Auch sollte eine Persona niemals auf Basis der Analyse eines einzelnen Kunden erstellt werden - aufgrund der eingeschränkten Datenbasis ist es hier schon fast vorprogrammiert, dass Du mit Deinen Schlussfolgerungen falsch liegst und wohlmöglich Deinem Onlineshop obsolete Funktionen hinzufügst und damit die eigentliche Zielgruppe sogar abschreckst.

Wie geht man nun also vor? Im 2. Schritt geht es darum entweder Gemeinsamkeiten oder Unterschiede in den gesammelten Daten zu erkennen und daraus Hypothesen zu formulieren, welche man vertesten kann.
Hier möchte ich nochmal ganz klar auf das Ziel dieser Übung hinweisen - wir möchten unseren Kunden stets die Features und Services im Onlineshop bieten, welche sie erwarten oder diese sogar übertreffen, damit diese User immer wieder bei uns bestellen. Was bedeutet das nun konkret?
Wir gehen das an unserem fiktiven Beispiel eines Onlineshops für Ersatzteile für Fahrräder nochmals kurz durch. Dazu habe ich nachfolgend 5 fiktive Interview-Notizen auf Post-Its gepackt (in der Realität sollten es schon ein paar mehr sein ;) ):

Schon aus diesen 5 Interviews bzw. Usern kann ich Gemeinsamkeiten und Unterschiede feststellen und diese grob voneinander trennen:

In diesem Beispiel könnte man nach Alter gruppieren:
- 24 bis 28 Jahre
- 30 bis 40 Jahre
- Ab 40 Jahre

Was sind typische Merkmale der einzelnen Personengruppen, dieses Alters?
In diesem Beispiel neigen die jüngeren zur Nutzung anderer Social Media Kanäle und geben an weniger Ahnung von der Reparatur zu haben als die älteren. Natürlich bedarf es noch mehr Datenpunkte, aber als erste Hypothese wäre das zulässig. Auch neigen die jüngeren Nutzer eher dazu mobile Inerfaces zu nutzen und auch über diese zu bestellen, als ältere User.

Gruppiert man diese nun (und entfernt Ausreißer, welche überhaupt nicht ins Bild passen) erhält man 3 verschiedene Menschen mit gemeinsamen und unterschiedlichen Auffassungen, Characktereigenschaften und Vorstellungen, davon ihr Problem zu lösen, das Fahrrad zu reparieren.

Geben zahlreiche User an, dass sie ein mobiles Interface bevorzugen und eigentlich keine Ahnung von Reparatur haben, sollte ich eine entsprechende Landingpage im Shop bauen, diese mobil optimieren und versuchen den jüngeren Usern die Angst vor der Reparatur des Fahrrads zu nehmen - zum Beispiel durch Videos, welche die Reparatur erklären. Stelle ich fest, dass User überwiegend Facebook als Social Media Channel nutzen, sollte ich meine Marketing-Maßnahmen entsprechend anpassen. Wo startet der User seine Userjourney? Passiert dies bei google? Bei Amazon? Auch hier sollte ich auf jenden Plattformen vertreten sein, welche von meinen Personas genutzt werden.
Welche Zahlungsmethoden nutzen die einzelnen Personen? Kristallisieren sich einige wenige heraus? Auf diese sollte ich den Fokus legen und/ oder diese ggf. ergänzend anbieten.

Natürlich sind dies alles zunächst Hypothesen, welche es zu testen gilt. Sei also kritisch und miss Deinen Erfolg genau.

Schritt 3: Personas erstellen #

Wir sollten unsere erlangten Erkenntnisse für uns selbst und für das gesamte Team in eine möglichst anschauliche Form bringen. So erhöhen wir die Chance, dass auch langfristig damit gearbeitet wird.

Ein schönes Tool um Deine Ergebnisse in eine anschauliche Form zu bringen findest Du unter: makemypersona.com

Dort kannst Du Dich entweder Schritt für Schritt durchklicken, oder aber - nun als Fortgeschrittener - direkt in die Übersicht wechseln und Deine Persona beliebig individualisieren. Viel Spaß 🤩

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